当星巴克不再是咖啡

当星巴克不再是咖啡

当星巴克不再是咖啡，咖啡对于一些人来说是生活中不可或缺的，对于咖啡口感上也是各有不同的，有的纯度比较高，会非常苦，有的口感润滑，下面分享当星巴克不再是咖啡。

星巴克大张旗鼓的“改革”终于摆上了桌面。1月5日，星巴克正式宣布将于3月启用新标志，同时，将提供基于咖啡之外的更多产品、把销售渠道延伸到超市等，已成立40周年的星巴克到了关键的转型期，将从一个专门在门店里销售咖啡的专业企业转变为一个拥有多平台、多渠道的全球公司。

据了解，这是星巴克创始人霍华德·舒尔茨重回星巴克3年后的又一重大举措，2008年他在星巴克大面积亏损的时候重掌大权力挽狂澜，使星巴克扭亏为盈，如今在其带领下，星巴克扩张的猛烈攻势已让人咋舌，此前不久，星巴克表示要与百事可乐、卡夫坚决“分手”，欲独霸渠道。

尽管如此，星巴克更换标志却不得人心，不少粉丝在网上抱怨连连。有分析师向时代周报记者透露，尽管多元化和押宝渠道将会为星巴克带来新的利润增长点，有利于摆脱产品单一的局限，也能吸引更多的顾客以及占据更大的市场份额。但这次更换标志也有可能弱化星巴克在咖啡行业的地位。

从更换标志开始

1月6日，星巴克官方微博向外界公布，星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨已经向星巴克的伙伴发布了星巴克的最新品牌标志。公司旗下所有商品将启用新标志。该新标志去掉原来写有“STARBUCKS COFFEE”英文字样的绿色圆环，并将美人鱼标扩大，将美人鱼标作为唯一的识别符号，效法苹果和Nike等品牌的无字标志。

“过去40年里，这位迷人的女妖一直伴随着星巴克”，公司首席执行官霍华德·舒尔茨在声明中表示。据了解，当初星巴克创始人选定女海妖作为标志，主要是取意为其吸引人的能力。

但星巴克的最新品牌标识却不得人心，不少粉丝对此表示不满，认为新标识没有原来的好看。甚至还有人在微博上大骂“哪一个市场部的笨蛋移走了世界知名的‘星巴克咖啡’字样？”

这已不是星巴克海妖形象首次被调整，此次换标将是1971年以来星巴克第四次换标，她最初是无上装的，露出其美人鱼尾巴。星巴克大中华区公关经理励静向时代周报记者表示，中国境内的星巴克咖啡店及商品将从今年3月开始更换新标志。这与星巴克40周年庆祝同步。

“星巴克转换标志有一定的风险。”中投顾问高级分析师黎雪荣对时代周报记者分析，此前星巴克几次更换标志，都保留了“STARBUCKS COFFEE”字样，消费者很容易从这里联想到星巴克，新的客户也会出于好奇，从字样的解读开始去了解星巴克，此次去掉这一标志性字样，有可能令部分老客户不习惯，同时也不利于加深新客户对星巴克的印象。

但对此，星巴克相关负责人则向时代周报记者表示，之所以把字样去掉，是为了丰富产品线、拓宽渠道，不再仅仅限于咖啡。新品牌形象也消除了非咖啡类消费者包装产品所带来的困惑，如目前必须标注“无咖啡”的星巴克咖啡茶（部分国际市场）和冰淇淋包装，同时也是为庆祝公司成立40周年。

“而且新的标志更善于表达，更具活力，并保留了我们世界各地顾客都能识别出的绿色，在决定正式启用新标志之前，已经在网上做了一些调查，这个第四代标志是得到了大部分网友认可的。”该负责人向时代周报记者解释。

对此，有品牌策略专家指出，星巴克如要扩充品牌，大可只移走“咖啡”一字，保留“星巴克”字样，为何连这个也移去？而黎雪荣也认为，“STARBUCKS COFFEE”字样强调了咖啡，让人们将星巴克同咖啡紧密地联系在一起，有利于树立星巴克咖啡在行业中的地位，如今，若出于拓展产品的战略考虑，刻意模糊咖啡这一字眼，并非完全明智之举。

尽管星巴克的新形象招致多方批评，不过不可否认的是，通过更换新标志，星巴克给自己的转型进行了大张旗鼓的造势。黎雪荣表示，通过转换商标，星巴克获得了不少消费者的关注，又成功地为自己做了一次免费广告。

多元化野心

其实，星巴克更换标志的背后有着深厚的意义，这并不是一场简单的“变形”。40年来，星巴克数次易标，都与公司重大节点调整有关，这次也不例外。星巴克到了关键的转型期，将从一个专门在门店里销售咖啡的专业企业转变为一个拥有多平台、多渠道的全球公司。

星巴克创办人兼行政总裁舒尔茨表示，旧标志中的魔女被圆圈围住，新标志则移去圆圈，寓意是为星巴克带来自由度和灵活性，思维跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务。

“虽然星巴克曾经是、并且将来也会一直是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生产其他非咖啡产品。”霍华德·舒尔茨解释说，但星巴克销售的任何非咖啡类产品都会遵循与咖啡产品同样的标准，我们不会把商标贴在削弱星巴克质量的东西上。

其实，在大肆宣布“多元化”之前，星巴克的咖啡连锁店内早已不仅销售咖啡，也在销售其他更多的产品。据了解，目前星巴克店内还销售着包括三明治、帕尼尼、芝士蛋糕、水果杯、面包等各种食品，还有中式茶、异域茶、星冰乐饮料等，1月1日倾情推出全新帕尼尼系列平台，就是一种经典意式面包搭配各色配料制成的烤三明治，新春期间，还会有红豆芝士派与红枣桂圆麦芬上市，除去吃的外，销售的商品还有小熊、马克杯等。

因此，也有业内人士指出，星巴克1月5日再次换标，很可能正是为了“转战”速溶咖啡造势。

除了业务将会进一步多元化之外，在渠道方面，星巴克也将采取进一步的动作。星巴克总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨表示，今年星巴克品牌产品的销售渠道将不再局限于其咖啡门店，而将延伸到超市等更多渠道。

星巴克独拓渠道的行动非常坚定。星巴克近日已表态，计划于3月1日结束与卡夫长达12年的伙伴关系。此前，卡夫一直通过自己的渠道在全球范围内推广和销售星巴克的产品，包括袋装咖啡和冰淇淋等，共享利润。与此同时，星巴克亦决定结束与百事可乐的合作。2007年，双方联手推出星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料，使星巴克产品进入零售渠道。

星巴克美国总裁Cliff Burrows称，零售渠道在美国乃至海外都有着巨大的发展机会，未来星巴克将扩大零售渠道规模，并提高质量。星巴克甚至创立了一个新的独立品牌Seattle’s best coffee，专门在零售店销售，就是为了让消费者更容易买到咖啡产品。

对此，北京东方艾格农业咨询分析师陈静表示，这是星巴克发展到一定程度必须走的路，现在星巴克已经有能力利用自己的品牌张力，直接进入零售渠道了。多种渠道、多元化产品销售更利于提高经营层次、扩大市场。而黎雪荣也表示，星巴克利用自己的品牌优势围绕主打产品咖啡进行产品拓展和创新将为 ……此处隐藏1190个字……他们才会找到金子。

另一方面，当我们的努力没有获得回报时（比如利润较低、精神萎靡、没有顺利完成计划），问题常常会比我们想象的更严重，因为这个时候，我们常常会忘了那些远大的目标，而它们对团队或企业而言才更加重要。但不幸的是，这个时候，我们往往会选择裁员、降低成本，或是减少对员工的培训。

这些举措实际上是在缘木求鱼，因为它们削弱了企业的核心要素，正是这些核心要素才能保证我们获得成功。的确，我们每天都要做很多决策，而生产率不断增长也确实是件好事。但是，决策并不能实现梦想，只有“人”才是实现梦想的重要力量。

回头来看星巴克的历史，有两个决策显得相当突出，它们在以下两个问题上考验了我们——什么举措才是正确的，什么举措才真正忠实于我们的宏大目标。

第一个决策是由零售运营主管吉姆·奥林做出的，他曾说过：“我认为，在需要的时候，通过增加人手让他们随时待命可以提高公司的业绩。”实际上，他是要增加劳动力成本，这与业界的共识——削减劳动力成本——背道而驰。其实，劳动力成本是餐饮服务业里可以做出最大调整的部分，很多人会说，等到有生意的时候再招人吧。不过我们的主管吉姆·奥林却希望先增加人手，因为他认为这样能扩展生意。我们支持他的主张。

另一个决策更加富有争议，直到现在还依然如此。具体来说，就是决定使用半自动化的蒸馏咖啡机。在做出这个决策前，我们的咖啡机都不是自动的，尽管有些操作工序已经自动化了。

但总裁霍华德·舒尔茨先生并不喜欢这样做，因为他认为这会有损于我们最核心的咖啡生意，特别是会损害其中的浪漫气息。但当我们仔细考虑了“3年10万美元”的共同目标，参考了星巴克的核心价值——“一个提供咖啡的以人为本的企业”后，我们决定推广自动咖啡机就成为自然而然的事。我们提出了如下这些理由：

1、我们已经有很多伙伴患上了“腕管综合征”，我们不能让他们继续受到伤害。

2、客人总是抱怨我们太慢了。随着自动化程度的提高，我们能更快地提供更加优质的'服务。

3、我们的饮品质量常常参差不齐。实行自动化，能够提高我们产品的质量，也能使我们更快地制作出更好的饮品。

我们再也不会陷在自己那片狭小的天地里，再也不会纠缠于自己的个人利益得失，因为我们要为企业的宏大目标努力奋斗，要力争满足客人和我们自己的真正需求。

那么，组建新团队的设想结局如何呢？15人团队又取得了怎样的成绩？结果就是，我们不仅完成了当初提出的“3年10万美元”的目标，而且不可思议地实现了“3年15万美元”！在提出那个目标后不久，吉姆·唐纳德就领导北美地区的星巴克不断前进和奋斗，在他的领导下，每家门店的平均收入都能在3年里增长15万美元。

3、独立思考：要做到知人善任，人尽其才

“我们大多数人枉有充沛的工作热情，却没有充分的施展机会。

——斯特兹·特克尔”

所有人都渴望在工作和生活中体验到满足感。对企业而言，没有员工的参与和创造力，它就不会取得成功。

然而企业也可能会扼杀员工的创造力，把他们边缘化，并总是告诉他们应该做哪些事情。与满足员工真正的需求相比，按照规章手册办事总是显得太过简单。

在星巴克，我们努力营造出一种独立的文化氛围。在这里，任何级别的伙伴都能根据他们的岗位做出决定。我们的目标是，每个人都能把他的独特看法和技能带到工作中去。我们希望每一个伙伴都能承担责任，而不是盲目地遵从规章手册里的“金科玉律”。

但是，当一个公司迅速成长的时候，总会制定许许多多的规则，希望员工们能够尽快赶上它的成长速度。与此类似的是，当一个团队试图控制成本，应对低增长率，或者处理一些还不够明朗的问题时，似乎越来越多的规则已经成为一种解决之道。

规则、制度以及手续都是企业常常采取的自然而然的应对策略，而且它们确实也常常能够保证获得预期的好结果。

不幸的是，在很多情况下，规章手册会适得其反——它只是告诉员工们应该如何去做，却没有解释他们应该努力实现什么。规章手册并没有赋予员工什么能力，相反却使他们丧失了能力。

因此，我们需要的是“配方”，它能够告诉我们应该追求怎样的效果，而不是那些死板的规章。在星巴克剧烈变动和扩张的时期，它更关注企业业绩，这种“自我文化”在导致同店销售额增长缓慢的同时，也在运作中建立了一种讲究规则的文化，意在应对变化和挑战带来的压力，这一点并不令人感到讶异。

员工们都认为自己做的事情正确无误。从表面上看，他们似乎的确如此，因为针对每一个岗位似乎都有合理的制度和组织体系以保证他们不出差错。但是，我却不这么看。有一天，当我走出办公室实地考察时，我来到一家星巴克门店的里屋，看到一个标语牌上写着“周到、迅速、清洁”，我不无讽刺地说：“真够鼓舞人心的！那为什么不直接挂上‘好好做人’呢？”

从理论上讲，企业不应该告诉员工如何去做某件事情，也不应该告诉他们要体验到什么。如果员工的每个行为都受制于这些准则，他们就丧失了自己的尊严，而这家企业也失去了自己的灵魂。

规章常常让我不知所措。当被规则束缚的时候，员工们就再也不能愉快地工作，再也不能让你感到惊喜；更加糟糕的是，他们再也不会相信自己。根本原因在于，企业不可能将每一种不确定的工作（或状况）分解开来，再组合成精确的指导步骤，也就不可能通过这些步骤来培训每一个员工。显然，这是一项得不偿失的投资。

与其编写那些工作指南来强迫员工们去机械地工作，我们不如关心自己一直追求的目标和它真正需要的支持。在星巴克，并不是任何一本规章手册都能传达我们的目标——“要热心地让我们的顾客感到满意”。

“在人性化方面，并没有什么规章手册可言”，这一观念并不只适用于日常工作，实际上它蕴含着无穷的价值。任何一个企业里的员工在一起工作时都可以参照这一点。

就我的亲身经历而言，当你们为实现某个目标达成一致时，团队里的员工一定能找到最好的方法。特别是谈到“人”的时候（或是涉及人与人之间关系的时候，比如服务、商讨、计划以及与同事相处，等等），这一观念就显得尤为正确。

所以，我们应该编写行动指南，而不是什么规章手册，只有这样，才能培育“人”的精神，才能使我们成为更有创造力的企业。就像社会史学家、劳工哲学家斯特兹·特克尔引用接受他采访的受访者的话：“我们大多数人枉有充沛的工作热情，却没有充分的施展机会。”

为了企业的利益，为了个体日臻完善，领导者有责任去培育员工的精神。换句简单但同样有说服力的话来说：“水罐只想盛水；而人，只想要一份真正的工作。”

这些法则培训过数以百计的各层级领导者。当然，也许不是每条法则都很有意义，因为每条法则的激励作用不尽相同。但是，如果用这些法则来指导自己和你的管理工作，你定会有所收获。